为什么买鲜奶要排队

— Jin 2019-08-12

谢作诗老师在他的经济学课上，挖了个坑一直没填上：

不会写字的奶奶说：

奶奶的认识是“经济”的，上过经济学课的我应该能够用理论来解释现象，从而指导实践。在花尾鱼老师，笨嘴小张和群友的帮助下，我有了下面的认识。

首先，鲜奶的保质期有限，而且随着时间的推移，新鲜程度下降。如果消费者希望买到可口鲜奶，越早买到越好。但是让大家去排队购买的真正原因，是去晚了就没有了。这个是商品的稀缺性，也就是供不应求。经济理论说，商品的价格在自由市场上是由供需关系决定价格，其分配机制是价高者得。那么鲜奶的价格应该上涨，直到没有人来排队为止。

事实并不是这样：买鲜奶的队伍依旧如故，生产者也并没有因为这个增加产量。人们在付出鲜奶售价货币成本的同时，还需要支付排队的时间成本。是什么原因导致市场机制“失灵”，这里有没有“无效率”的情况？

企业家生产和销售鲜奶的时候，为了避免决策错误，在定价的时候故意将价格压低，以达到加快销售的目的。其宁愿卖得便宜，也不愿意滞销导致鲜奶变质。当鲜奶价格被人为压低于其市价，需求大于供给。这个其实是有效率，否则企业家可能不得不将卖不出去的鲜奶倒掉，从而蒙受更大损失。

消费者则必须选用额外的制度安排分配这个稀缺商品。人们自发的采用先到先得的排队的方式。那么为什么用排队分配，而不用论资排辈的方式，也不靠颜值刷脸？因为牛奶的新鲜程度天生和时间负相关，使用跟时间密切相关的制度安排，即先来先得（排队），的交易费用最低。

排队的方式不见得对所有人都合适。如果某富爸爸的少爷一定要喝鲜奶，但是富爸爸排队时间成本太高，这个时候就会有仆人来买或者是请黄牛排队。这个是另外一种制度安排，尽管花了额外的钱，但是比富爸爸自己去排队要节省。

这个就是在鲜奶保质期短的约束条件下，人们自发作出的新的制度安排。虽然这个制度的交易费用相比“价高者得”要多出一些额外的时间成本。但是在该约束下，依然是最有效率的安排。

企业家是理性的。在追求利润最大化时刻，企业家思考如何把这部分额外的交易费用也节省下来，从而增加企业利润。这就需要发挥企业家的创造力来改变约束条件。例如，发明新的消毒方法，新的包装使得鲜奶的口味和营养在更长的时间里面保存下来。这样，这些奶可以在更长的时间里面卖到更高的价格。

明知市场需求尚未饱和，还要压低价格实属无奈之举。按需生产是更好的制度安排。开发一套鲜奶预订系统，直接配送到家。局部看，系统的开发和配送都增加了企业生产成本，降低利润。但是，由于约束条件变化，企业家不担心生产过量。鲜奶的销量和售价可以同时上升。使得这些增加的开发成本远低于所获得利润的增加。销量和售价同时上涨可能反直觉，这个是因为之前的售价是被认为压低的。对于消费者来说，由于时间成本的节省，他会愿意支付更高的货币价格。经济原理说，市场化的自愿交易是创造财富的。所以销量越大，对于企业家和消费者都是受益的。

笨嘴小张家楼下有两家烧饼店，一家现做，一家不现做。现做的那家要排队，气氛好，客户多。这个是两种不同的安排。谢作诗：没有无效率。不现做的那家也许有别的约束条件。使得在提前做好的成本（损失的销售量）和其现做的成本（人工）之间，店家选择了前者。还有店家是两种策略混合着使用。不管使用什么策略，这里面牵涉到的另外一个问题就是：定价。现做的新鲜烧饼就可以定高价，企业家就可以获得更高受益。

对于不同消费者的差异化定价，在同一家企业内部也可以实施。我们看看银行的服务窗口。这个也是经常需要排队的。银行不会轻易增加其服务点或者窗口。一是降低成本，二是为了区分不同的客户群。时间价值高的客户群就可以购买他们的白金卡，享受VIP服务。

如果你是一个创业者，雄心壮志要颠覆某个行业，如果没有认清其现实的约束条件，那只能花钱买教训。如果学习花老师的经济思维和谢老师的经济学课，学会分析和创新出更有效的制度安排，赢在起跑线上。